问:男性和女性对忠诚度体系的反应不同吗?有没有更适合男性的忠诚体系?
在梅利尼克和奥斯勒2012年的一项研究中,研究了对忠诚计划反应的性别差异。你可以在这里找到这项研究:https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-011-9160-3
这项研究比较了两种不同的忠诚计划:
- A,那些提供“社会地位高(如“黄金会员”)
- B)那些提供的个性化(比如给客户送个性化的生日卡)
这项研究还调查了可见性或者这些程序对其他人可见的程度。
- 例如,一些航空公司用特殊的标签、线路、售票柜台等奖励“黄金会员”,这样每个人都可以看到客户的状态
通过向参与者询问一系列关于一家假想的航空公司的问题,这些航空公司要么提供特殊地位和高能见度,要么提供特殊地位和低能见度,研究发现:
- 男性对社会地位高忠诚计划,但是只有当高地位对其他人“可见”时
- 换句话说,对于男人来说,如果没人知道,谁还在乎成为“黄金会员”呢?
- 男人(比女人)更热衷于显示自己的高地位。
研究的另一个阶段是通过调查来了解男性还是女性更喜欢个性化服务
- 女性更喜欢个性化的服务
- 然而,女性不喜欢她们的个性化待遇被广泛传播
- 换句话说,女性想要个人的忠诚,但也看重她们的隐私
在研究的另一个阶段,由于他们的忠诚,健身房的男女会员被授予“白金会员资格”。
- 他们可以拿到一条印有“白金会员”字样的毛巾或一件t恤,上面还印着他们的名字。他们可以选择同时打印(姓名和会员),或者只打印一个(只有姓名,或者只是“白金会员”),或者两者都不打印。
- t恤被认为是“高能见度”,毛巾被认为是“低能见度”
- “白金会员”被认为是“高级会员”,如果客户选择退出,则被认为地位较低。
- 男性则更倾向于选择衬衫(高能见度)广播”白金会员在一个忠诚计划中还有他们的名字(高地位)。
- 这是更有力的证据男人想要看得见、地位高的忠诚计划。
结论:
男性对提供“高地位”(高级别、奖励等)的忠诚计划感兴趣,但前提是他们有办法把这种高地位传达给他人。