为什么我们拼命地想买便宜的袜子,却看不出1500美元和2000美元的西装有什么区别?一些关于意志力和花钱的心理学。
定价
当我们购物时,我们在头脑中计算价格,这需要能量。
我们是“认知吝啬鬼”
- 这是社会心理学中的一个术语,用来描述人类用来节省大脑能量的所有精神启发式。
- 我们用懒惰的思维捷径对别人形成刻板印象、四舍五入的数字、形成观点和印象等等。例如,通过认识一个人就能对某个种族的每个人形成刻板印象,而了解我们所见过的每个人的特征和性格却很难。因此,人类是有偏见的。
- 这就是为什么“第一印象很重要”。这是值得一篇完整的文章!
- 然而,一些心理学家更新了这个术语。他们不是说我们是“认知上的守财奴”,而是说我们可能是“积极的战术家”。这是什么意思?
- 这意味着我们的大脑是如果我们有动力,我们就能深入而聪明地思考。换句话说,如果我们“在乎”(借用安东尼奥的法则),我们就能克服懒惰思维,从战术上思考问题。
我们倾向于简单的计算,我们倾向于“舍入”
较小的数字更容易计算
- 在8美元和20美元的袜子之间选择更容易,因为数字更小,在我们的脑海中也更容易掌控。我们甚至可能有一张20美元的视觉“图片”。
- 我们每天做的大多数决定都是个位数或两位数(买午餐、礼物、小杂货店购物、买小件物品和衣服等)。
- 我们无法真正在头脑中“掌握”数千美元。这需要大量的精力。
- 只有学者和天才才能真正在头脑中描绘出非常大的质数和大数的乘法。我们可以在头脑中计算8×5,但是计算85×55需要更多的能量(只有一小部分成年人可以轻松做到这一点),而在头脑中计算855×555对大多数成年人来说是不可能的。
- 1500美元和2000美元都是非常大的数字。我们只是无法“想象”那么多美元。
- 这就是为什么所有东西的价格都是0.99美分。我们在1美元范围内看到1.99美元,尽管它基本上是2美元。
- 这意味着,如果某款游戏定价为1299美元,我们往往会认为它是“1200美元左右”,甚至更糟——“1000美元左右”,尽管最后的299美元已经很贵了!心理舍入可以骗我们很多钱。零售商知道这一点,并通过定价来操纵我们的思维方式。
- 我们也倾向于"四舍五入"
自我损耗
- 这就是为什么收银台上有便宜的糖(比糖果货架上的价格高的糖果)。购物结束后,我们耗尽了精力,大脑渴望糖!此外,由于可用的精神能量较少,我们会做出更糟糕的决定。
- 这是用一种有趣的方法来衡量的——握力和持续时间。脑力充沛的人有更强的意志力。实验对象被要求进入实验室,手里拿着一枚硬币。当他们松开手时,硬币就会滑出仪器,掉到地板上。精力充沛的人能把手柄握得更有力、更持久。
- 仅仅是让人们锻炼意志力就会导致他们的“油箱”耗尽。在一项研究中,研究人员把巧克力放在一些实验对象面前,并要求他们不要吃巧克力。实验人员发现,那些抑制住吃巧克力冲动的人在接下来令人沮丧的谜题中坚持下来的能力更差。与意志力对抗会降低他们之后专注于任务的能力。
- 在一些研究中,喝含糖饮料的受试者比不喝含糖饮料的受试者表现出更好的自制力(和更少的攻击性行为)。
- 你听说过早上10点在酒吧打架吗?没有攻击性和愚蠢的决定通常发生在一天结束的时候。一旦我们的大脑葡萄糖耗尽,我们倾向于运行在“自动驾驶仪”上,不假思索地对事情做出反应。在等式中加入一点酒精,你就会有酒吧斗殴(以及晚上酒吧里可能发生的所有其他愚蠢行为)。
- 这意味着培养自我控制的习惯会增强我们的自我控制能力!
- 这也意味着,在某一方面提高你的纪律,实际上也会改善其他方面。
- 所以,开始一项锻炼计划(或任何锻炼意志力的常规活动)可能会帮助你改变购物习惯!
- 这意味着当我们心情不好时,我们会做出更糟糕的决定
- 这就是为什么“购物疗法”几乎总是一个坏主意。你不能通过买东西来“治愈”抑郁症——月底看你的银行对账单很可能会让抑郁症复发!
- 心情不好时不要购物!
自我损耗的一般总结,来自这一领域的创始心理学家之一:https://psych.ut.ee/~nek/isiksus/Baumeister%202002.pdf
研究表明我们有一个葡萄糖的“精神油箱”(糖或能量)
在头脑中进行计算/决定需要工作
当我们在杂货店的时候,每一个买或不买的决定都要消耗能量——耗尽我们的“油箱”
我们可以通过睡觉,或者吃点有能量的东西
这意味着当我们累的时候(尤其是在一天结束的时候),我们会做出更糟糕的决定
然而,自我消耗研究表明,我们的意志力就像肌肉:使用意志力往往会“加强”我们的自我控制能力。
另一个重要提示:好心情可以缓冲自我损耗的影响。
这个故事的寓意是:
- 知道你的大脑的能量.不要在一天快结束的时候、临近打烊的时候或者累的时候做重大决定(比如买一套西装)。
- 知道你的情绪.不要在悲伤、愤怒或沮丧的时候做重大决定。
- 这可能看起来很疯狂,但如果你不得不在你的大脑或情绪对你不利的时候购物,喝含糖饮料实际上可以增强你的意志力。
- 心理启发式——不要依赖心理计算和四舍五入来决定你是否买得起某样东西!如果有必要的话,带上铅笔和纸,把你的预算写下来。这里有一个帮助你思考的技巧。如果你正试图在1500美元和2000美元的西装之间做出决定,想想你可以用多出的500美元买什么。把它分解成午餐、衬衫、汽车付款或任何你需要帮助的事情可视化量。甚至一套900美元的西装和一套980美元的西装之间的差别也可能是8顿午餐。
- 计算你的预算中是否有足够的钱。如果有帮助的话,拿出钱来现金消费(即使是很多)。把钱想象出来可能会有所帮助。
- 不要害怕走开和/或睡眠取决于你的决定。睡觉能补充我们的精神能量——老话说的“睡一觉”背后有很多智慧。第二天早上你想要的东西可能还在。如果你觉得第二天早上你买的东西可能就不在了,那你很可能是被销售代理操纵了。